Cách thay đổi nút trên website đã tăng doanh thu hàng năm của trang web thêm 300 triệu USD
Cách thay đổi nút đã tăng doanh thu hàng năm của trang web thêm 300 triệu USD
Thật khó để tưởng tượng một biểu mẫu có thể đơn giản hơn: hai trường, hai nút và một liên kết. Tuy nhiên, hóa ra hình thức này đã ngăn cản khách hàng mua sản phẩm từ một trang thương mại điện tử lớn với số tiền lên tới 300.000.000 USD một năm. Điều thậm chí còn tệ hơn: những người thiết kế trang web thậm chí còn không biết rằng có vấn đề.
Hình thức rất đơn giản. Các trường là Địa chỉ Email và Mật khẩu. Các nút là Đăng nhập và Đăng ký. Liên kết là Quên mật khẩu. Đó là hình thức đăng nhập cho trang web. Đó là một hình thức mà người dùng luôn gặp phải. Làm sao họ có thể gặp vấn đề với nó?
Vấn đề không nằm ở bố cục của biểu mẫu mà nằm ở vị trí tồn tại của biểu mẫu. Người dùng sẽ gặp phải nó sau khi họ điền vào giỏ hàng những sản phẩm họ muốn mua và nhấn nút Thanh toán . Nó đến trước khi họ thực sự có thể nhập thông tin để thanh toán cho sản phẩm.
Nhóm nhận thấy biểu mẫu này giúp khách hàng thường xuyên mua hàng nhanh hơn. Những người mua lần đầu sẽ không bận tâm đến việc phải nỗ lực nhiều hơn khi đăng ký vì suy cho cùng, họ sẽ quay lại để mua thêm và sẽ đánh giá cao tính hữu ích trong những lần mua tiếp theo. Mọi người đều thắng, phải không?
“Tôi không ở đây để quan hệ”
Chúng tôi đã tiến hành kiểm tra khả năng sử dụng với những người cần mua sản phẩm từ trang web. Chúng tôi yêu cầu họ mang theo danh sách mua sắm và chúng tôi đưa tiền cho họ để mua hàng. Tất cả những gì họ cần làm là hoàn tất việc mua hàng.
Chúng tôi đã sai về những người mua sắm lần đầu. Họ đã bận tâm đăng ký. Họ bực bội vì phải đăng ký khi gặp trang này. Như một người mua hàng đã nói với chúng tôi: “Tôi không đến đây để bắt đầu một mối quan hệ. Tôi chỉ muốn mua một cái gì đó.”
Một số người mua hàng lần đầu không thể nhớ đây có phải là lần đầu tiên của họ hay không, họ trở nên thất vọng khi mỗi lần kết hợp email và mật khẩu thông thường đều không thành công. Chúng tôi rất ngạc nhiên khi họ phản đối việc đăng ký đến mức nào.
Thậm chí không biết những gì liên quan đến việc đăng ký, tất cả người dùng nhấp vào nút đều làm như vậy với cảm giác tuyệt vọng. Nhiều người lên tiếng rằng nhà bán lẻ chỉ muốn thông tin của họ làm phiền họ bằng những thông điệp tiếp thị mà họ không muốn. Một số người tưởng tượng ra những mục đích bất chính khác nhằm mục đích rõ ràng là xâm phạm quyền riêng tư. (Trên thực tế, trang web không yêu cầu gì trong quá trình đăng ký mà không cần hoàn tất giao dịch mua: tên, địa chỉ giao hàng, địa chỉ thanh toán và thông tin thanh toán.)
Cũng không tốt cho khách hàng lặp lại
Khách hàng lặp lại cũng không hạnh phúc hơn chút nào. Ngoại trừ một số rất ít người nhớ được thông tin đăng nhập của mình, hầu hết đều vấp phải biểu mẫu. Họ không thể nhớ địa chỉ email hoặc mật khẩu họ đã sử dụng. Việc nhớ địa chỉ email mà họ đã đăng ký là một vấn đề - nhiều người có nhiều địa chỉ email hoặc đã thay đổi chúng trong nhiều năm.
Khi người mua hàng không thể nhớ địa chỉ email và mật khẩu, họ sẽ cố gắng đoán xem đó là gì nhiều lần. Những phỏng đoán này hiếm khi thành công. Một số cuối cùng sẽ yêu cầu trang web gửi mật khẩu đến địa chỉ email của họ, đây sẽ là một vấn đề nếu bạn không thể nhớ địa chỉ email mà mình đã đăng ký ban đầu.
(Sau đó, chúng tôi đã phân tích cơ sở dữ liệu của nhà bán lẻ và phát hiện ra rằng 45% tổng số khách hàng có nhiều đăng ký trong hệ thống, một số lên tới 10. Chúng tôi cũng phân tích số lượng người yêu cầu mật khẩu và phát hiện ra rằng con số này đạt khoảng 160.000 mỗi lần. ngày. 75% những người này chưa bao giờ cố gắng hoàn tất việc mua hàng khi được yêu cầu.)
Biểu mẫu này, nhằm mục đích giúp việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn, hóa ra chỉ giúp ích cho một tỷ lệ nhỏ khách hàng gặp phải nó. (Thậm chí nhiều khách hàng trong số đó cũng không được trợ giúp vì phải mất rất nhiều công sức để cập nhật bất kỳ thông tin không chính xác nào, chẳng hạn như thay đổi địa chỉ hoặc thẻ tín dụng mới.) Thay vào đó, biểu mẫu này chỉ ngăn cản doanh số bán hàng - rất nhiều doanh số bán hàng.
Khoản sửa chữa trị giá 300.000.000 USD
Các nhà thiết kế đã khắc phục vấn đề một cách đơn giản. Họ đã lấy đi nút Đăng ký . Thay vào đó, họ đặt nút Tiếp tục với thông báo đơn giản: “Bạn không cần tạo tài khoản để mua hàng trên trang web của chúng tôi. Chỉ cần nhấp vào Tiếp tục để tiến hành thanh toán. Để thực hiện các giao dịch mua hàng trong tương lai của bạn nhanh hơn nữa, bạn có thể tạo tài khoản khi thanh toán.”
Kết quả: Số lượng khách hàng mua hàng tăng 45%. Việc mua thêm đã mang lại thêm 15 triệu USD trong tháng đầu tiên. Trong năm đầu tiên, trang web đã thu được thêm 300.000.000 USD.
Trên máy trả lời tự động của tôi là tin nhắn tôi nhận được từ CEO của nhà bán lẻ trị giá 25 tỷ USD, tuần đầu tiên họ nhìn thấy những con số bán hàng mới từ biểu mẫu được thiết kế lại. Đó là một thông điệp đơn giản: “Spool! Bạn là người đàn ông! Nó không cần phải là một tin nhắn phức tạp. Tất cả những gì chúng tôi làm là thay đổi một nút bấm.
Được xuất bản ở đây vào ngày 14 tháng 1 năm 2009.